オムニチャネルで顧客との信頼関係を築け!

飲み物を持ってオフィス街を歩く女性

宮崎 祥一 / ブランドプロデューサー

SAS Institute、Teradata、Honeywellなどの国際的企業において、アナリティクスサービスのビジネス開発を担当。海外で実績を積んだ最先端のアナリティクス手法を、日本の主要企業に導入。ハイテク、金融、医薬、通信、家電、流通、小売、飲料、食品、通販業界など、幅広い分野の企業に対する支援を行う。アナリティクスの適用範囲は、マーケティング分析、リスク管理、品質管理、需要予測、在庫最適化など多岐にわたる。データ分析とブランド構築の戦略を融合させる新しいアプローチを提供するため、株式会社アルファブランディングを創業。価格競争に陥らない強固なブランド構築をサポートしている。

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今日の論点


オンラインとオフラインの統合

オムニチャネル?・・・結構よく見るけど、あまりよく知らない、そういう方が多いと思います。

 

ちなみに「オムニチャネル」の語源は、ラテン語の「omni(全て)」と英語の「channel(チャネル)」から作られており、顧客が複数のチャネルを通じて、一貫した体験を得ることを指すマーケティング用語です。

 

まぁ、ネットで買っても実店舗で買っても、一貫した体験が得られるということです・・・まだ解りづらいですね。取り合えず解説に入りたいと思います (^^)/



目次


1. オムニチャネルとは?


CGで作成したデジタルデバイスとそれを持つ手

1.1 オムニチャネルとは何か?

オムニチャネル(Omnichannel)とは、顧客が複数のチャネルを通じて、商品やサービスを購入する際に、一貫した体験を提供するマーケティング戦略やアプローチのことを指します。複数のチャネルとは、Webサイト、モバイルアプリ、店舗などを指しています。

 

従来のマルチチャネル(Multichannel)では、企業が複数のチャネルを提供していましたが、それぞれのチャネルが独立して存在しており、一貫性のある体験が得られない場合が少なくありませんでした。

 

一方、オムニチャネルでは、複数のチャネルをシームレスに統合し、顧客が自由にそのチャネルを使い分けながらも、一貫性のある体験を提供することを目指しています。要するにチャネルがバラバラに存在していればマルチチャネル、つながっていればオムニチャネルということです。

 

オムニチャネルを顧客目線で見ると、便利で一貫性のある体験が可能となる。また企業目線で見ると、複数のチャネルのデータを統合することが可能になるということです。これにより、顧客の嗜好や購買行動のパターンを把握し、よりその顧客に合致したマーケティング施策を実施することが実現できます。

 

もしオムニチャネルが全く進んでいなければ、どのような問題が発生するのか、いくつかの例を見ていきましょう。

 

  • Webサイトの情報が店舗の在庫情報とつながっていない場合、発注を受けても店舗で在庫切れになっている可能性がある。

 

  • Webサイトで割引キャンペーンが実施されているとします。これがモバイルアプリとつながっていない場合、モバイルアプリを使った人は、定価で商品を購入することになる。

 

  • 実店舗でWebサイトやモバイルアプリの注文履歴をオンラインで確認できない場合、注文履歴と本人確認に手間がかかり、顧客を長時間待たせることになる。

 

  • オンラインで問い合わせを行い、実店舗でサポートを受けようとする場合、問い合わせの内容が共有されていないため、もう一度最初から説明することになり、顧客は不満を抱くことになる。

 

少し考えただけでも、クレームの嵐となりそうな気がしますよね。顧客は全てのチャネルで「一貫したサービス」を受けたいと考えています。チャネル同士がつながっていないために、販売の機会を取り逃がしたり、顧客満足度を下げたりするようなことがあってはいけません。企業はオムニチャネルを推進し、顧客の期待に応えることが求められているのです。


1.2 なぜ注目を集めているのか?

オムニチャネルが注目を集めている背景について、もう少し探っていきましょう。課題を解決するためには、その背景を知っておくことは重要です。

 

1. 購買行動の変化: 最近の調査ではスマートフォンの普及は97%となっており、誰もがネットワークに接続できる時代になっています。それにより、商品やサービスに対する情報収集の方法や、顧客の購買プロセスも多様化してきています。顧客はオンラインやオフラインを問わず、様々なチャネルを利用して商品情報にアクセスするようになりました。

 

2. 競争の激化: ネット通販などの急速な成長により、企業同士の競争が激化しています。企業は差別化を図るために、商品やサービスの機能やスペックに関する情報だけではなく、価値観やビジョンといったものも伝える必要に迫られています。そのためには、顧客に対して一貫した独自の価値提案をする必要があります。

  

3. データ活用の重要性: 顧客に関するデータの収集や分析が、マーケティング戦略においてますます重要になってきています。オムニチャネルを通じて、企業は様々なチャネルからの顧客に関するデータを一元的に管理することができるようになります。これにより、それぞれの顧客に合わせたプロモーションを提案することができます。

 

4. テクノロジーの進化: AIやIoTなどの情報インフラの進歩が、オムニチャネルの実現を支えています。また今後は仮想現実(VR: Virtual Reality)や拡張現実(AR: Augmented Reality)などの普及も予想されています。顧客に対して、よりパーソナライズされたサービスや、より一貫性のあるシームレスな体験を提供できるようになるでしょう。

 

これらの理由から、オムニチャネルは企業にとって重要なマーケティング手法となっています。顧客との長期的な信頼関係を築くために、企業にとってオムニチャネルは必要不可欠なものとなりつつあります。



2. オムニチャネルの基本戦略


Stragegyと書かれたパズルのピース

2.1 実践するための具体的なステップ

オムニチャネルを企業が実践する際に、取り組むべき具体的なステップを見ていきましょう。

 

/ 計画フェーズ (Planning Phase) /

1. 顧客に対する理解: まず初めに顧客の立場に立ってオムニチャネルを考えましょう。顧客の購買行動、嗜好、使用チャネルを詳細に調査し、行動データを収集・分析します。典型的な顧客像(ペルソナ)を作成し、顧客の購買行動をシミュレーションします。

2. 現状把握と目標設定: 自社の状況を詳細に調査し、それぞれのチャネルの現状、パフォーマンス、連携状況を把握します。業界のベストプラクティスを研究し、理想的な顧客体験の基準を設定します。現在の状況と理想の間にあるギャップを明らかにし、具体的な目標を設定します。

 

/ 準備フェーズ (Preparation Phase) /

3. インフラの整備: オムニチャネルの実現に向けて、プロセスの改善計画を策定し、必要な技術的ソリューションを選定します。システム改修は段階的に行い、プロジェクト管理を徹底してリスクを最小限に抑えます。人的リソースや予算を考慮し、余裕を持った計画を立てることが重要です。

 

/ 実施フェーズ (Execution Phase) /

4. テストプロジェクトの実施: 戦略の効果を検証するために、小規模なテストプロジェクトを実施します。結果を基に改善計画を見直し、事前に設定したKPI(主要業績評価指標)を用いて進捗状況をモニタリングします。社内連携が必要な場合は、効果的なコミュニケーションを図るための会議体を設定します。

5. 本格導入とモニタリング: テストプロジェクトの成果を基に、オムニチャネル戦略を本格的に導入します。導入後も顧客からのフィードバックを継続的に収集し、体験の質をモニタリングします。

 

/ モニタリングフェーズ (Monitoring Phase) /

6. パフォーマンスの追跡と分析: オムニチャネル施策のパフォーマンスを定期的に追跡し、分析します。各チャネルの効果を評価し、改善点を特定します。

7. フィードバックの収集と改善: 顧客および従業員からのフィードバックを収集し、オムニチャネル戦略の改善に役立てます。必要に応じて教育やトレーニングを実施し、従業員がオムニチャネルを十分理解し実践できるようにします。

8. 継続的なコミュニケーション: 顧客および従業員との継続的なコミュニケーションを通じて、オムニチャネル戦略の精度を高め、長期的な成功を目指します。定期的なアップデートや追加の施策を導入し、顧客体験を常に最適化します。

 

 

これらのステップを踏むことで、企業はオムニチャネルを効果的に実践し、顧客満足度の向上やブランド力の強化に繋げることが可能となります。プロジェクトの進め方には、企業それぞれの方法論があると思いますので、上記の内容を参考にオリジナルのものを策定してください。


2.2 オムニチャネルを実践する際の注意点

オムニチャネルを成功させるためには、以下のポイントに注意して取り組むことが重要です。

 

1. 顧客目線での取り組み: 企業は常に顧客の視点から考え、顧客が求める体験を提供できるように施策を検討・実行することが重要です。SNSのコメントなどを通じて、リアルタイムで顧客の声を積極的に収集し、分析します。予算に余裕があるようでしたら、アンケートやインタビューなども効果的です。顧客の購買履歴や購買行動のデータを活用して、パーソナライズされたサービスを提供することで、顧客満足度を高めます。

 

2. 社内コミュニケーションの強化: オムニチャネルを効果的に推進するためには、社内の各部門が連携することが大切です。常に情報共有と意思疎通を図ることができるような仕組みを作らなければなりません。部門横断的なミーティングを定期的に開催したり、情報共有のための情報

インフラを用意するなど、個人の努力に頼らない施策が必要です。またオムニチャンネルの理解を深めるための教育プログラムなども重要です。意思疎通を阻害するものを早期に見つけ出し、それを取り除くことが重要です。

 

3. 継続的な改善: オムニチャネルの戦略は一度決定した計画に固執せず、状況の変化に応じて柔軟に対処しなければなりません。継続的な改善は、成功への近道です。KPI(重要業績評価指標)を設定し、定期的に評価とレビューを行う必要があります。収集したデータを基に問題点を見つけ出し、具体的な改善策を検討する。その改善策を実施して、次のサイクルでまた目標を再設定を行うのです。コツコツとPDCAサイクルを回し続けることが大切です。

 

これらのポイントに注意しながら、オムニチャネルを実践すれば、長期的な経営の安定化に寄与することができます。オムニチャネルは顧客との信頼関係を築く上で重要な手法です。全社一丸となって積極的に取り組みましょう。



3. オムニチャネルの活用事例


ウィンドウショッピングをするオレンジ色の服を着た女性

3.1 具体的な活用事例:ZARA

オムニチャネルの活用事例をご紹介します。

 

ZARA(ファッション業界

ZARA(ザラ)は世界有数のファッション小売り企業です。「クリック&コレクト(Click & Collect)」という、オンラインで購入した商品を実店舗で受け取ることができるサービスを提供しています。購買のプロセスは次の通りです。

 

1. オンラインで発注: 顧客はZaraのWebサイトやモバイルアプリから商品を選択し、最寄りの店舗を指定して発注します。

 

2. 商品の準備: 発注が完了すると、指定された店舗に対して通知を送り、店舗側ではその情報をもとに商品を準備します。

 

3. 商品の受け取り: 店舗側で商品の準備が完了すると、顧客に対してメールやアプリで通知を送り、顧客はそれをもとに店舗を訪れて商品を受け取ります。

 

このサービスは顧客にとっての利便性を高めるだけではなく、企業側にとってもコスト削減につながるといったメリットがあります。また店舗への来店時に追加購入も期待できるため、販売促進としての面でも効果を発揮しています。

 

ただ問題点もいくつか上がっていますので、詳しく見ていきましょう。

 

1. 在庫管理が煩雑になる: オンラインで注文された商品が店頭に並んでいる場合、店員が商品をピックアップする前に別の顧客が購入してしまうことがあります。それによって在庫切れとなった場合、他の店舗から商品を取り寄せるなど、余計な手間がかかってしまいます。

 

2. 返品の手続きに時間がかかる: オンラインで発注・決済した商品を、店舗でキャンセルする場合、返品の手続きに時間を要することになり、顧客が不満を持つことがあります。

 

3. 商品の変更処理が複雑になる: 色やサイズの変更が発生した場合、最初に発注したものをキャンセル処理し、新しい指定の商品を用意する必要があります。実店舗側では2つの処理を同時に行う必要があります。また顧客への通知処理も行う必要があるため、処理が煩雑になります。

 

いくつかの問題点があるとはいえ、顧客からするとオンラインとオフラインの垣根が低くなり、利便性が高まったと言えるでしょう。ほかの企業にとっても参考になる事例だと思います。 



4. オムニチャネルのメリットとデメリット


メリットとデメリット

4.1 メリット

オムニチャネル戦略を実践することによって、どのようなメリットがあるのかを見ていきましょう。

 

1. 顧客満足度の向上オムニチャネルにより、顧客はオンラインとオフラインのあらゆるチャネルで、一貫した購買を体験することができます。これにより顧客満足度が向上し、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得が期待できます。

 

2. 顧客ロイヤリティの向上オムニチャネルを通じて、企業は顧客との信頼関係を築くことができます。顧客ごとにパーソナライズされたプロモーションを提供することができるからです。これにより顧客ロイヤルティ(Loyalty)が向上し、長期的な信頼関係を築くことができます。

 

3. マーケティング活動の高度化オムニチャネルにより、企業はオンラインとオフラインの顧客データを統合し、それを分析することで新たな知見を獲得することができます。これにより高い精度のターゲティングやセグメンテーションが可能となります。またデータが統合されていることによって、マーケティング活動の効率が向上し、コスト削減にもつながります。

 

4. 在庫管理の最適化オムニチャネルを採用することで、企業は在庫情報を組織横断的にリアルタイムで共有することができるようになります。仮にオンラインで在庫切れであったとしても、実店舗に在庫があれば、これを引き当てることができます。これにより在庫切れや過剰在庫を抑制し、販売機会の損失を防ぐことができます。

 

5. ブランドイメージの強化オムニチャネルを通じて、企業は一貫したブランドイメージを顧客に提供できます。これにより、顧客は企業の信頼性を感じることができ、ブランド力が強化されます。

 

これらのメリットを活かし、企業はオムニチャネルを効果的に実践することで、顧客との長期的な信頼関係を築くことができます。


4.2 デメリット

オムニチャネル戦略を実践する際のデメリットについても、詳しく見ていきましょう。

 

1. 高い初期投資オムニチャネルを実践するためには、オンラインとオフラインのチャネルをシームレスに連携させる必要があります。情報インフラを整備するには、システムの導入やカスタマイズ、またデータの移行や統合など、高額な初期投資が必要となります。

 

2. 複雑な運用管理オムニチャネルでは、オンラインとオフラインのチャネルが連携しているため、運用管理が複雑になる恐れがあります。例えば、在庫管理や顧客データの一元化や、チャネル間でのプロモーションの調整など、運用管理に工数と費用がかかります。またシステムに障害が発生した際の影響度も大きくなります。

 

3. スタッフの研修・教育コストオムニチャネルを成功させるためには、従業員が新しい受発注の仕組みを理解し、システムを適切に運用できるようになる必要があります。そのため、スタッフの研修や教育かける時間と費用が必要となります。

 

4. セキュリティ・プライバシーの課題オムニチャネルでは、顧客データを一元化して様々なチャネルで活用するため、セキュリティやプライバシーには細心の注意を払わなければなりません。企業は、顧客データの適切な保護やプライバシーポリシーの策定し、それを厳しく順守しなければなりません。

 

これらのデメリットを踏まえつつ、企業はオムニチャネルの導入や実践に際して、コストや運用管理の負担と効果のバランスを見極めることが重要です。問題となりそうな部分を事前に洗い出し、対策を講じておくことが大切です。



5. まとめ


まとめを指さす女性

5.1  オムニチャネルの今後の可能性

今後のオムニチャネルは、新しいテクノロジーや取り組みがさらに発展することで、企業と顧客の関係性を一層強化し、企業の成長を支える重要な要素となるでしょう。オムニチャネルの今後の可能性について見ていきましょう。

 

1. AIとの連携:今後のオムニチャネルでは、AIを活用することにより、よりパーソナライズされた顧客体験を提供することが期待されます。例えば、顧客の購買履歴やデモグラフィック情報を元に、AIが顧客に適切な商品やサービスを推薦することなどが考えられます。

 

2. 仮想現実や拡張現実の活用:仮想現実(VR: Virtual Reality)や拡張現実(AR: Augmented Reality)などの最新のテクノロジーを活用することで、オンラインとオフラインの境界がさらに曖昧になり、よりリアルな購買体験が提供されることが予想されます。例えば、オンライン上で商品を試着したり、家具などを自宅に配置する際のシミュレーションに活用することができます。

 

3. IoTの活用:IoT(Internet of Things)デバイスを活用したオムニチャネルも、今後の可能性として注目されています。例えば、スマート家電やウェアラブルデバイスを通じて、顧客が商品やサービスを購入できるようにすることが考えられます。

 

今後のオムニチャネルは、これらの技術や取り組みがさらに発展することで、企業と顧客の関係性を一層強化し、企業の成長を支える重要な要素となるでしょう。

 

 

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オムニチャネルとは関係ないのですが、サポートセンターに電話で問い合わせた際に、「担当とかわります」と言われて、もう一度同じ話をするのは、かなりストレスを感じますよね。あと、チャットボットも精度が低いものが多く、こちらもなかなかのストレスです。