企業の収益は顧客生涯価値で決まる

芝生に座って背伸びをするキャップをかぶった女性

宮崎 祥一 / ブランドプロデューサー

SAS Institute、Teradata、Honeywellなどの国際的企業において、アナリティクスサービスのビジネス開発を担当。海外で実績を積んだ最先端のアナリティクス手法を、日本の主要企業に導入。ハイテク、金融、医薬、通信、家電、流通、小売、飲料、食品、通販業界など、幅広い分野の企業に対する支援を行う。アナリティクスの適用範囲は、マーケティング分析、リスク管理、品質管理、需要予測、在庫最適化など多岐にわたる。データ分析とブランド構築の戦略を融合させる新しいアプローチを提供するため、株式会社アルファブランディングを創業。価格競争に陥らない強固なブランド構築をサポートしている。

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今日の論点


サブタイトル

顧客生涯価値(LTV:Life time Value)ですが、みなさん一度は聞いたことがあると思います。顧客が企業にもたらす収益の総額のことです。

 

まぁ、1年間に1万円を使うお客様より、毎月1,000円を使うお客様の方が、企業からすると価値が高い・・・ということですね。

 

要は常連客を増やしましょうということなのですが、これが思いのほか難しい。今回は顧客と長期的な信頼関係を構築するには、どうすればよいのかについて、一緒に考えていきましょう。

 

 



目次


1. 顧客生涯価値とは何か?


笑顔の老女と若い女性

1.1 顧客生涯価値とは

顧客生涯価値(LTV:Life Time Value)とは、顧客が企業にもたらす収益の総額を示す指標です。具体的には、顧客が初めて取引を行ってから最後の取引までの期間において、顧客から得られる利益を時価現在価値で割り引いたものです。顧客生涯価値を高めることで、企業は長期的な利益を確保できるため、経営の安定化にはとても重要です。

 

顧客生涯価値の概念は、1960年代から1970年代にかけて、マーケティングの分野で徐々に浸透していきました。当初は顧客の将来的な利益を予測し、それに基づいてマーケティング施策や、その予算の割り当てを行うための手法として提案されました。

 

その後、1980年代に入ると、データベースマーケティングの発展と共に、顧客情報を収分析する技術が向上し、さらに、インターネットの普及や電子商取引の発展により、顧客データの収集が容易になりました。企業はこれらを活用して、より効果的なマーケティング施策を実施することができるようになりました。 


1.2 顧客生涯価値が注目される背景

顧客生涯価値は経営の安定化にはとても重要であり、下記の背景によって近年注目を集めています。

  

1. 購買行動の変化: 近年、消費者は商品やサービスの価格や品質ではなく、企業の価値観を重視するように変化しています。そのため企業は顧客との長期的な関係を構築するために、顧客生涯価値の考え方をマーケティング戦略に取り入れるようになりました。

  

2. 企業と顧客との距離が接近:インターネットの普及により、顧客は商品やサービスに関する情報を容易に手に入れることができるようになりました。企業と顧客の距離が縮まったため、顧客は企業の信頼度や価値観に敏感になり、企業側としては顧客との信頼関係を深めることが急務となりました。

  

3. データ分析技術の進化:データ分析技術の進化により、企業は顧客の購買履歴や属性に関するデータを、容易に分析できるようになりました。これにより顧客生涯価値をシミュレーションし、マーケティング施策に活用する機運が高まりました。今後はAIの発展により、さらなる最適化が図られるものと予想されています。

  

 顧客生涯価値が注目を集めているのは、これらの要因だけではありませんが、いずれにせよ企業に取って重要な概念であることに違いはありません。企業は顧客生涯価値を常に念頭に置いてマーケティング施策を立案することが求められています。



2. 顧客生涯価値のマーケティング基本戦略


ネットワークの概念図とパソコンを操作する男性

2.1 顧客生涯価値のマーケティング基本戦略とは

顧客生涯価値をマーケティングに活用する際に、下記4点に留意して進めることをお勧めします。

 

1. 顧客の課題に対する理解と対応:顧客に対するアンケートやインタビューを通じて、顧客の課題や悩みを把握することが大切です。また、SNSの投稿やレビューサイトの情報なども分析対象とすれば、より精度の高い顧客理解が得られます。

  

2. 顧客とのコミュニケーションを強化:企業と顧客との間のコミュニケーションを重視することで、深い信頼関係を築くことができます。特にSNSはインタラクティブに情報交換が可能なので、積極的に活用することが大切です。また顧客からの意見を商品開発に取り入れることも忘れてはなりません。

  

3. 顧客ロイヤリティプログラムの導入:顧客ロイヤリティプログラムを導入することで、リピート購入を促進し、顧客生涯価値を高めることができます。ポイント制度や会員特典など、ターゲット顧客が魅力と感じるプログラムを提供することが大切です。

  

4. パーソナライゼーションの実施: データ分析やAIを活用して、顧客の購買履歴や嗜好を把握し、顧客ごとにパーソナライズされたプロモーションを行うことで、顧客からの信頼度を高めることができます。

 

これらの基本戦略を取り入れることで、顧客生涯価値を高めることが可能となります。もちろん、自社の商品やサービス、またターゲット層に合わせたプロモーションが必要です。プロモーションについては効果測定を定期的に実施して、改善に努めることが大切です。 



3. 顧客生涯価値の具体的な活用事例


室内でトレーニングをする女性

3.1 顧客生涯価値の3つの活用事例

1. Peloton:Peloton(ペロトン)とは、米国のオンラインフィットネスサービスを提供している企業です。オンラインクラスやSNSを通じて、顧客同士がコミュニケーションを取ることができる場を提供しています。顧客同士が励まし合いながらトレーニングを行うことで、フィットネスに対するモチベーションを失わず、長期的な利用を促進しています。またイベントなどを通じて、顧客がPelotonの価値観に共感し、継続率を高めることに寄与しています。

 

2. ユニクロ:ユニクロは、顧客とのコミュニケーションを通じて得た情報に基づき、商品開発を行うことで、顧客生涯価値を高めることに成功しています。顧客が望む機能性やデザイン性などを商品に取り入れ、それを顧客が納得する価格で提供することで、顧客の満足度を高めています。また店舗でのサービスだけではなく、オンラインでのフォローなども積極的に行うことで、顧客との信頼関係を築いています。

 

3. Airbnb:Airbnb(エアビーアンドビー)は、宿泊予約プラットフォームを提供しており、このプラットフォームを通じて、顧客とコミュニケーションを図り、顧客生涯価値を高めています。宿泊施設のオーナーに対しては、ゲストルームのプロフィールの作成をサポートし、またゲストに対しては24時間のカスタマーサポートを提供するなどの施策を実施することで、顧客からの信頼を獲得しています。 



4. 顧客生涯価値に関するメリットとデメリット


メリットとデメリット

4.1 メリット

1. リピート購入の増加: 顧客生涯価値を軸としたマーケティング施策を実施することで、顧客の課題に応え、顧客満足度を高めることにつながります。これによりリピート購入が増加し、企業の利益確保が可能となります。

 

2. 長期的な利益の確保:顧客生涯価値を高めることによって、顧客は商品やサービスを継続的に購入することつながります。これにより企業は長期的な利益を確保し、経営の安定を図ることが可能となります。

  

3. 口コミによる新規顧客の獲得:商品やサービスに対して満足度が高い顧客は、自分の知人や友人に対して、自発的にそれらを勧めることがあります。口コミでの新規顧客の獲得は、通常の広告などと比較して、高い効果が期待できます。また広告費用も不要であるため、利益の確保にもつながります。

  

4. ブランドイメージの向上:顧客生涯価値を軸としたマーケティング施策を実施することとで、企業のビジョンや価値観を顧客と共有することができ、ブランドイメージの向上に役立ちます。ブランドイメージが高まると、顧客がそのブランドを選択する機会が増え、企業の収益改善にもつながります。

  

これらのメリットを最大限に活かすには、顧客の課題や悩みを解決するような商品やサービスの開発が必要です。顧客とのコミュニケーションを重視し、顧客からのフィードバックを商品開発に活かすことが大切です。これにより企業は、長期的な利益を確保することができるのです。 


4.2 デメリット

1. マーケティング費用の増加:顧客生涯価値を高めるためのマーケティング施策には、データ分析基盤の強化、CRMの導入、ロイヤルティプログラムの実施など、多額の費用を必要とするものがあります。また、初期投資だけではなくランニングコストも必要となるため、綿密なビジネスプランが必要とされます。

  

2. 過剰な顧客依存:顧客生涯価値を重視するあまり、一部の顧客に対する依存度が高まり過ぎるリスクがあります。市場の変化や競合他社の動向などによって、その顧客が離れてしまった場合、企業として大きなダメージを受けることになります。

 

3. トレンドへの対応が遅くなる:顧客生涯価値を重視したマーケティング活動は、既存の顧客の満足度を重要視するために、新たなトレンドや、そのターゲット層に対する対応

が遅れてしまう傾向にあります。これによって、競合他社に市場を奪われることになるリスクがあります。

   

顧客生涯価値をマーケティングに活用することは、メリットもデメリットも存在します。企業は自社の商品やサービスを十分考慮した上で、マーケティング戦略を立案することが大切です。



5. まとめ


みんなで話をする笑顔の家族

5.1 顧客生涯価値の今後について

データ分析の進化やAIの活用などによって、よりパーソナライズされたコンテンツを提供することができるようになると予想されています。

またオンラインとオフラインを融合するようなオムニチャネル戦略も、注目を集めており、顧客生涯価値を高めることに寄与しています。今後も顧客生涯価値を高めるマーケティング施策は、重要視され続けるでしょう。

 

 ただメリットとデメリットがありますので、マーケティング戦略の立案には細心の注意が必要です。企業が継続的かつ長期的に利益を確保するためには、この顧客生涯価値を高めるマーケティング施策は必須だといえるでしょう。