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価格競争に陥らない企業の共通点とは!?


今日の論点

いつも安売り競争で利益が全然出ない・・・なんてこと、ありませんか。競合企業に負けないように、商品の機能を増やし、品質を高め、より美しいデザインにしているにも関わらず、価格競争に陥ってしまい、会社に利益が残らない。よく聞くパターンですよね。

 

その一方で、競合企業と比較して、高額であるにもかかわらず、飛ぶように売れる商品があります。ブランドのバッグとか、高級ワインとか・・・。

 

「どうしてこんなに高いの ?」

「こんな値段で、よく売ろうと思ったな。」

「この値段で買うヤツいるの?」

 

でも、その値段で買ってしまう、熱狂的なファンっているんですよね。今回のテーマは、高額商品を惜しげもなく購入する、熱狂的なファンについて考えてみたいと思います。

 

(今回は統計データ多めです。眠れない夜にもオススメです。)

 



顔写真:宮﨑 祥一/CEO, Alpha Branding Corp.

宮崎 祥一 (Shoichi Miyazaki) /  Founder, Alpha Branding Corp.

SAS InstituteAvanadeTeradataなどの外資系アナリティクス企業でビジネス開発に携わる。海外で実践されている AI・アナリティクス実用化プロジェクト(購買行動分析、顧客接点分析、需要予測、品質管理、在庫最適化)を、国内大手企業(流通、小売、飲料、食品、家電、機械)に導入。株式会社アルファブランディングを設立し、ブランド育成事業を開始。その後、AR事業をスタートさせ現在に至る。



価格競争に陥らない企業の共通点とは!?

目次


1. コモディティ化から脱却して収益性を改善


ワインと葡萄

1.1 コモディティ化とはなにか?

機能や品質で差別化することが難しくなり、価格競争に陥ってしまうことを「コモディティ化」と呼びます。下記はコモディティ化に関するアンケート調査(※1)の結果です。

※1:顧客接点戦略実態調査,  (JMA Consultants Inc.  2016)

 

<顧客接点戦略実態調査>

質問 ①:製品・サービスのコモディティ化が進んでいる

そう思う 26%
ややそう思う 41%
あまりそう思わない 25%
そう思わない 8%

[そう思う] + [ややそう思う] = 26% + 41% = 67%

 

質問 ②:コモディティ化からの脱却、差別化が難しい

そう思う 25%
ややそう思う 50%
あまりそう思わない 22%
そう思わない 4%

[そう思う] + [ややそう思う] = 25% + 50% = 75%

 

グラフ:顧客接点戦略調査/コモディティ化|①製品・サービスのコモディティ化が進んでいる、そう思う(26%)、ややそう思う(41%)、あまりそう思わない(25%)、そう思わない(8%)|②コモディティ化からの脱却、差別化が難しい、そう思う(25%)、ややそう思う(50%)、あまりそう思わない(22%)、そう思わない(4%)

 

67%の企業が「コモディティ化が進んでいる」と回答しており、また75%の企業が「脱却・差別化が難しい」と回答しています。このふたつの質問によって、多くの企業がコモディティ化に陥っているにもかかわらず、そこから抜け出せずにいることが解ります。


1.2 ブランド力とはなにか?

このようにコモディティ化に苦しむ企業がある一方で、価格競争に無縁の企業もあります。いわゆる「ブランド力」のある企業のことです。そもそも、この「ブランド力」とは何なのでしょうか?

  •  3万円のブランドワインと、3,000円の一般的なワイン。10倍の価格差がありますが、10倍 美味しいわけではありません。
  • 100万円のブランド腕時計と、1万円の一般的な腕時計。100倍の価格差がありますが、100倍 美しいわけではありません。

 この大きな価格差は、商品の機能やスペックの差だけでは説明が付きません。消費者が自分自身の頭の中で作り上げた価値の差こそが、この価格差を生み出しているのです。これこそが「ブランド力」の正体なのです。


1.3 価格競争かブランド育成か

 あなたの目の前の道は、2つに分かれています。必ずどちらかの道を進まなければなりません。

 

ひとつめはコモディティ化の道です。コストカットをさらに進めて、価格競争で競合他社を凌駕する戦略です。

 

ふたつめはブランド育成の道です。お客様の共感をベースに、単品あたりの収益性を高める戦略です。

 

コモディティ化の道を選ぶということは、競合よりも安く商品を提供する戦略を選ぶということです。大量購入や大量生産によって、商品単価を引き下げるという戦略であるため、資本力が大きくものをいうことになります。

 

ブランド育成の道を選ぶということは、熱狂的なファンを少しずつ増やしていくという戦略です。顧客を絞り込み、その顧客が最高に喜ぶ商品を提供するため、アイデアと手間が必要とされる戦略です。

 

資本力にものをいわせて、コモディティ化の市場で勝利をつかむという方は、これ以上、読み進める必要はありません。逆にブランド力を高めたいという方には朗報です。この先に答えを書いておきました。



2. どうすればブランディングできるのか?


2台のバイク

2.1 ブランディングはメッセージから

「大企業でもない限り、ブランディングが生き残る唯一の道だということは理解した。しかしそう簡単にブランディングなんて、できるものなのか?」そのような疑問を持たれる方も多いと思います。その問いに答えるため、次の2つのメッセージを読み比べてください。

 

<メッセージA>

  • これが新作モデルのPCです。
  • 美しいデザイン、簡単な操作性、堅牢なセキュリティ。
  • 一台いかがでしょうか。

 

<メッセージB>

  • 自分が世界を変えられると、本気で信じている人たちに、私はツールを届けたい。
  • 美しいデザイン、簡単な操作性、堅牢なセキュリティ。
  • これが新作モデルのPCです。
  • 一台いかがでしょうか。

 

メッセージAは一般的なPCベンダーのものです。一方、メッセージBは、熱狂的なファンを持つアップル社のものに、少し加筆修正をしました。

 

2つのメッセージを比べて、どのように感じましたか。メッセージBの方が良いと思ったのではないでしょうか。着目していただきたいのは、メッセージの「構造」です。それでは、もう少し詳しく見ていきましょう。


2.2 消費者に刺さるメッセージの構造とは

 下記の図は米国のコンサルタントであるサイモン・シネック氏が考案した「ゴールデン・サークル(※2)」です。

 ※2: サイモン・シネック,「WHYから始めよ!」 , (日本経済新聞社出版 2012)

 

ゴールデン・サークル(WHY、How、What)

分類

詳細

What

自分たちが何を売っているのか、Whatは「商品」のことです。

How

どんな機能や差別化要因があるのか、Howは「方法」のことです。

WHY

なぜこのビジネスを行っているのか、WHYは「理由」のことです。

先程のメッセージをこの分類に当てはめてみましょう。

 

<メッセージA>

分類

詳細

What

これが新作モデルのPCです

How

美しいデザイン

簡単な操作性

堅牢なセキュリティ

ゴールデン・サークルの外側から内側に「What→How」の順番で説明をしていますが、「WHY」についての説明はありません。

 

 <メッセージB>

分類

詳細

WHY

自分が世界を変えられると、本気で信じている人たちに、私はツールを届けたい。

How

美しデザイン

簡単な操作性

堅牢なセキュリティ

What

これが新作モデルのPCです

メッセージAとは説明の順番が逆です。内側から外側に向かって「WHY→How→What」の順番で説明しています。自分たちがなぜこのビジネスを行うのか、いわゆる「信念」を始めに説明しているのです。


2.3 最高目指すと価格競争に陥る

メッセージAのように、機能を中心に価値提案を行うと、それを模倣する企業が必ず出てきます。各企業があらゆる機能で最高を目指す競争が始まり、その結果、商品の特性が消えてしまうのです。

 

ハーバード大学経営大学院のマイケル・ポーター教授は、このような状況のことを「競争の収斂」と呼んでいます。最高を目指して努力する行為が、商品のコモディティ化に拍車をかけ、価格競争を激化させるのですが、多くの経営者はこのことを理解していません。

 

一方、メッセージBの場合は違います。顧客のニーズは多岐に渡っています。自らが選んだ顧客に対して、独自の方法で価値を提供する。そのためにバリューチェーンの調整を図る。それを「信念」として掲げるからこそ、顧客と特別な関係を築くことができるのです。顧客にとっての価格は、いくつもある変数のうちの一つでしかなくなるため、価格競争には陥らないのです。


2.4 高収益企業は商品ではなく信念を売る

まず始めに信念を伝えて、それに共感する人に商品を売るというのが、高収益企業の基本的なアプローチです。この手法はファンマーケティングと呼ばれています。

 

 共感する人が増えれば増えるほど、また共感が深くなれば深くなるほど、熱狂的なファンが増え、それが価格に反映されて収益性を改善します。

 

熱狂的なファンを持つ多くの高収益企業が、この信念を全面に押し出すプロモーションを採用しています。

  • ハーレーダビッドソンが売っているものは「バイク」ではなく「ライフスタイル」
  • アルマーニが売っているものは「洋服」ではなく「エレガンス」
  • スターバックスが売っているものは「ラテ」ではなく「サードプレイス」

 これらの企業は商品の機能、スペック、デザインなどを細かく説明しません。信念を全面に押し出して、それに共感する人たちに商品を売っているのです。企業の信念に共感しているからこそ、商品の価格が高くとも購入するのです。



3. 消費者は企業の信念にお金を払うのか?


カードと電卓

3.1 消費者は「自分にあったもの」を求める

信念を全面に押し出してプロモーションを行うことを、消費者はどのように思っているのでしょうか。消費者は本当に企業の信念にお金を払うのでしょうか。

 

この問いには、政府統計情報が答えを出してくれています。下記のグラフは、平成29年3月1日に経済産業省が発表した「消費者価値観の変化」に関する資料(※3)です。

※3:「消費者理解に基づく消費経済市場の活性化」研究 , 6-7 , (経済産業省 2017)

 

<消費者価値観の変化(自分にあったものを求める)>

回答 2000年 2015年 変化

とにかく安くて経済的なものを買う    

50.2%

34.5%

自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ

22.9% 31.8%

自分の好きなものはたとえ高価でも貯金して買う

16.1% 21.7%

自分が気に入った付加価値には対価を払う 

13.0% 22.0%
グラフ:消費者価値観の変化(自分にあったものを求める)、とにかく安くて経済的なものを買う( 50.2% 2000年、34.5% 2015年)、自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ( 22.9% 2000年、31.8% 2015年)、自分のすきなものはたとえ効果でも貯金して買う( 16.1% 2000年、21.7% 2015年)、自分が気に入った付加価値には対価を払う( 13.0% 2000年、22.0% 2015年)

これらを見ると、とにかく安いものを買いたいと考える層が減少し、自分の価値観に合致しているかどうかで、購買を決定している層が増加していることが解ります。


3.2 消費者は「共感」を求める

 次のデータは同じアンケート調査における、別の質問に対する回答です。

 

<消費者価値観の変化(共感を求める)>

質問 ①

  • (A)商品の背景やストーリーまで含めて商品の価値
  • (B) 商品は物そのものが重要で、物がよければ背景やストーリーは気にしない/気にならない
Aに近い   ややAに近い ややBに近い Bに近い  

 9.8%

50.8%

34.6% 4.8%

[Aに近い] + [ややAに近い] = 9.8% + 50.8% = 60.6%

 

 

質問 ②

  • (A)自分が買う商品が、より良い社会につながったらうれしい
  • (B) 安いものを見つけた時はうれしい
Aに近い   ややAに近い ややBに近い Bに近い  

 11.4%

43.6%

33.0% 12.0%

[Aに近い] + [ややAに近い] = 11.4% + 43.6% = 55.0%

 

グラフ:消費者価値観の変化(共感を求める)|(A)商品の背景やストーリーまで含めて商品の価値(60.6%) (B)商品は物そのものが重要で、物が良ければ背景やストーリーは気にしない、気にならない(39.4%)|(A)自分が買う商品が、より良い社会につながったらうれしい(55%) (B)安いものを見つけたときはうれしい(45%)

 

60%以上の消費者が、商品そのものの価値ではなく、商品の背景やストーリーに価値を求めると答えています。また、55%が商品の背景や社会性の高さで購買を決定すると答えています。

 

これら2つのアンケート調査の結果から、現代の消費者は、自分の価値観に合ったものや、商品の背景や社会性の高さで、購入を決める傾向にあることが解ります。

 

消費者の価値観と企業の信念が一致すれば、ファンになって貰える確率が高まり、積極的に商品を購入してもらえるのです。現在、ファンマーケティングに注目が集まっているのも、このような購買行動の変化が大きく影響しています。



4. コモディティ化の道を選ぶとどうなるのか?


悩む女性

4.1 コモディティ化を放置すると

もしブランド育成への転換を図らずに、コモディティ化の進行を放置した場合、企業は倒産してしまうのでしょうか。

 

それではまず企業が倒産する主な理由を確認し、その理由とコモディティ化の関係性を探ることにしましょう。

 

下記は中小企業庁のデータ(※4)をグラフにしたものです。平成26年から平成30年までの5年間における中小企業の倒産を、原因別に積み上げています。

※4: 倒産の状況(平成31年2月分)中小企業庁

 

<原因別倒産状況> 

原因  H26 H27 H28 H29 H30

販売不振

68.9% 67.6% 68.1% 69.2% 70.4%

既往のしわよせ

12.1%

12.9% 12.8% 12.4%

11.7%

放漫経営

5.0%

4.3% 5.0% 5.0% 5.0%

過少資本

4.5%

4.5% 5.4% 4.6% 4.2%

連鎖倒産

5.7%

6.3% 4.7% 5.3%

4.5%

信用性の低下

0.6%

0.6% 0.5% 0.5% 0.7%

売掛金回収難

0.4%

0.6% 0.3% 0.4% 0.3%
設備投資過大 0.7% 0.7% 0.8% 0.6% 0.9%
その他 2.0% 2.5% 2.3% 1.9% 2.2%
グラフ:原因別倒産状況|販売不振、既往のしわ寄せ、放漫経営、過小資本、連鎖倒産、信用性の低下、売掛金回収難、在庫状態悪化、設備投資課題、その他(平成26年〜平成30年)

これを見ると、平成30年では70%を超える企業が「販売不振」を理由に倒産していることが解ります。

 

この調査により「販売不振」が最も倒産に影響を与えている要因であることがわかりました。次はこの「販売不振」とコモディティ化の関係を探っていきましょう。


4.2 販売不振の原因を探る

販売不振の原因は「販売単価の下落」と「販売量の減少」の2つに分解できます。

 

販売総額 (↓) = 販売単価(↓)   販売量(↓) 

 

この式見ると「販売単価」と「販売量」が同時に落ち込むと、急速に収益が悪化して、倒産する可能性が高まることは容易に想像がつきます。

 

コモディティ化を放置すると言うことは、価格競争を続けるということなので、当然ながら「販売単価」はじわじわと落ち込み続けます。

 

もし商品が成熟期に入ったり、代替商品が出てきたりすると、「販売量」が減少して、一挙に販売不振に陥ります。

 

 この販売不振を他の商品でカバーできれば良いのですが、残念ながらその余裕がある企業は多くありません。普通の企業であれば、収益性が急速に悪化して、倒産の憂き目に会うことになります。

 

 コモディティ化は販売単価を下落させるため、倒産する確率を高めてしまうのです。



5. なにをすれば「信念」が浸透するのか?


5.1 「信念」の浸透度とは?

ファンマーケティングを実践してブランドを育成するには、お客様にあなたの会社の信念を浸透させ、ファンになってもらう必要があります。

 

それでは具体的に何をすれば、信念の浸透度が高まるのでしょうか。信念の浸透度の中身とは、一体何なのでしょうか?

 

「困難は分割せよ」とはデカルトの言葉ですが、まずこの浸透度を分解して、取り扱いやすくしたいと思います。

 

まずこの浸透度を「質」と「量」に分け、そのあと構成要素に分解します。さらに細かく分解することも、別の構成要素を取り入れることもできるのですが、ここでは便宜的に5つに分解しています。

 

 

<信念の浸透度>

浸透度 = 質 ✕ 量

 = (インパクト ✕ 理解度)✕(媒体数 ✕ 頻度)

 = (インパクト ✕ 理解度)✕{媒体数 ✕ (希求性 ✕ 利便性)}

 

  1. インパクト
    • 企業の信念を見ても、直ぐに忘れてしまっては意味がありません。お客様の記憶に残ることが大切です。
  2. 理解度
    • 信念に対する理解が深まれば、それに伴って共感も深まり、ファンになってもらいやすくなります。
  3. 媒体数
    • 信念が掲載されている媒体が増えれば、目にする回数も増加するため、記憶に残りやすくなります。
  4. 希求性
    • 毎日見ている歯磨き粉のラベルに、何が書いてあるのか覚えていますか。見る回数が増えても、見たいと思う気持ちがなければ、記憶には残りません。
  5. 利便性
    • 信念を見るのに、わざわざ会社案内を開くのは面倒です。簡単にアクセスできる必要があります。

  

熱狂的なファンを増やすには、これら5つの構成要素をそれぞれ改善していけば良いのです。


5.2 「信念」を浸透させるにはツールが必要

しかし、これら5つの要素を改善したいからといって、営業マンに対して「商品ではなく信念を売れ!」と声高に叫んだところで効果はありません。

 

お客様先で、いきなり「私どもの信念は・・・」とやる訳にはいかないのです。信念を説明するには、それなりの必然性が必要です。 

 

自然な流れで信念を説明するには、一度、お客様との接点を全て洗い出し、そこで目にするものに、自社の信念を記載しておくことをお薦めします。名刺、提案書、カタログ、チラシなどに、会社の信念を記載しておけば、自然な流れで説明することに加えて、ファンになっていただける機会も、増やすことができます。


5.3 ARでメッセージにサプライズを!

 私たちアルファブランディングでは、販促を目的としたARエフェクト(※)フォロアルファ」を制作しております。DMやカタログなどにCGを使って「3DのPR動画」を埋め込むことで、あなたのメッセージにインパクトを持たせ、強く印象づけることができます。

 

もしこのフォロアルファを利用すれば、先ほどの信念の浸透度を図る「5つの要素」に対して、改善を提供することができます。

  1. インパクト
    • 驚きのAR体験は、お客様に強いインパクトを与える事ことができます。視覚に訴えかけるプロモーションですので、記憶に鮮明に残すことができます。
  2. 理解度
    • フォロアルファを名刺に埋め込んでおけば、お客様に対して、自然な流れで信念を説明することができます。信念について語る時間が物理的に増えるため、当然その理解度も深まります。
  3. 媒体数
    • 名刺、DM、商品ラベルなど、さまざまな媒体にフォロアルファを埋め込むことができます。お客様との接点を洗い出し、信念に接触する回数をコントロールすることができます。
  4. 希求性
    • 驚きのAR体験は「もう一度見たい」という気持ちと、「誰かと共有したい」という気持ちを呼び起こします。
  5. 利便性
    • 既にスマホにあるFacebookアプリのカメラ機能を利用しました。 Facebookアプリさえ利用していれば、時間がかかるインストール作業や、面倒なID&パスワードの入力などは必要ありません。

 

フォロアルファを使って改善を図りたい方は、次のリンクをクリックしてください。 👉 フォロアルファ/ARで販促 

 

※ AR(Augmented Reality / 現実世界にCGを重ね合わせる技術)

 



6. まとめ


ジャンプする人

6.1 ブランディングとは「信念」を売ること

商品の機能で最高を目指すと、必ずそれを模倣する企業が出てきます。全ての機能で最高を目指す競争が始まり、商品の特性が消え、価格競争に陥ります。

 

これを避けるにはブランディングを進める以外に道がありません。他の企業と競争するのではなく、多種多様なお客様の課題に対して、独自の価値提案をする。お客様にとって特別な存在になることができれば、価格競争に陥ることはありません。

 

ブランディングするには、ファンマーケティングを実践する必要があります。熱狂的なファンを一人でも多く増やす、そのために信念を伝えるのです。まず始めに信念を伝えて、それに共感する人に商品を売る。これこそがブランド育成への近道なのです。

 

 

 

(ちなみに私のこだわりの品は、愛犬用のドッグフードです🐶・・・こんな感じの犬ではないですが)

 

 

<参考サイト>