日本酒をブランディングするポイント


今日の論点

世界的に日本食の評価が高まっているためか、日本酒の海外輸出は好調のようです。ただ国内の需要は、あまり奮っていないようです。

 

せっかくお米の国に生まれたのですから、今回は日本酒のプロモーションについて考えてみたいと思います。


日本酒をブランディングするポイント クチコミ客を増やすブランド戦略 アルファブランディング

日本酒を選ぶ判断基準がない

清酒メーカーの実態

帝国データバンクの調査(※)によると、清酒メーカーは全国に1,254社存在しており、そのうち、903社(72%)が業歴100年を超えている歴史のある業界です。

 

国内の売上高は清酒業界全体で約4,416億円、ここ数年は横ばい状態が続いています。若年層の日本酒離れや、缶酎ハイなどのカクテル飲料の市場拡大が原因と言われています。

 

海外需要については、2006年から2016年の年平均成長率は6.7%と好調なのですが、日本酒の出荷量の3.5%でしかありませんので、業界全体を押し上げるほどのボリュームはありません。

 

そもそも、これだけいいお米が取れるのに、なぜ国内の需要が伸びていかないのでしょうか。

※出展:帝国データバンク「清酒メーカーの経営実態調査」(2017/12/21)


日本酒はパラメーターが複雑

特定名称 使用原料 精米歩合
吟醸酒 米、米こうじ、醸造アルコール  60%以下
大吟醸酒 米、米こうじ、醸造アルコール  50%以下
純米酒 米、米こうじ
純米吟醸酒 米、米こうじ 60%以下
純米大吟醸酒 米、米こうじ 50%以下
特別純米酒 米、米こうじ 60%以下
本醸造酒 米、米こうじ、醸造アルコール  70%以下
特別本醸造酒 米、米こうじ、醸造アルコール  60%以下

国税庁のデータを基に簡易的な表記に修正

日本酒を購入しようと、一本を手に取ったとします。ラベルの裏にに記載されている情報を見て、購入するかどうかを決めましょう。

 

<使用原料・精米歩合>

国税庁によると清酒は原料や製造方法などの違いにより、8種類に分けられています。

 

醸造アルコールというのは、日本酒の度数調整や品質調整のために用いられるエタノールのことです、本来は醸造酒ではなく混成酒なのですが、酒税法上は醸造酒と同じ扱いです。

 

あと、精米歩合というのは、玄米を精米する際に、削ったお米がどの程度残っているのかを示すもので、精米歩合の数値が小さいほど、たくさん削って美味しい部分だけを使用するので、高品質の清酒ができると言われています。

 

この表ですが、まず使用原料で純米酒と混合酒に分けて、それぞれ精米歩合で名称をつければ、少しはスッキリするのですが、それでも、純米吟醸酒と特別純米酒は、使用原料も精米歩合も同じですが「製造方法が異なる」ため名称も異なります。

 

<日本酒度・酸度>

「日本酒度」とは糖度を表す数値で、プラスになると辛口に、マイナスになると甘口になります。+3.5よりも大きな数値になると「辛口」、−3.5よりも小さな数値になると「甘口」と呼ばれます。糖度を表すのであれば、甘口をプラスにしてもらいたいものです。

 

これに加えて「酸度」というものがあり、これは清酒に含まれる有機酸(琥珀酸、林檎酸など)の度合いを表します。酸度が高いものを「芳醇(濃醇)」、低いものを「淡麗」と呼びます。例えば「淡麗辛口」は酸度が低く、日本酒度が高いと言うことです。

 

<産地>

日本酒の成分の約80%が水ですので、仕込みに使う水によって味か異なります。どこの地域で作られた日本酒なのかが重要視されるのは、この「水」が異なるからです。

 

ただ、一つの地域で一つのお米を作っている訳ではありません。山田錦、五百万石、美山錦など複数の品種があるため、考慮するパターンは「地域☓米の品種」となります。

 

<火入れ>

日本酒は出荷する前に2回の加熱処理を行います。1回目が貯蔵の前、2回めが瓶詰めの前です。ただ、この加熱処理を行わない日本酒があります。一度も加熱処理をしないものを「生酒」、貯蔵の前だけに加熱処理をするものを「生詰め」、瓶詰めの前だけに加熱処理を「生貯蔵」と呼びます。

 

<蔵元・杜氏>

原材料や製造工程など全ての条件が同じであっても、蔵元・杜氏が異なると味が変わります。以前、ある大企業に、製造工程で発生するデータを分析することで、発酵効率の向上させる提案したことがあります。その調査で解ったことなのですが、発酵装置を操作するオペレーターで、生産効率が10%近く変わってくるのです。自動化が進んでいる企業ですら、このような状況なのですから、杜氏によって味が異なることは当然だと言えます。

 

さぁ、ラベルに書かれている、これらのパラメータをもとに、日本酒を選ぶ訳ですが、パラメータが多すぎるため決められませんよね。要はこれらのパラメーターをいくらアピールしたところで、消費者の判断材料にはならないと言うことです。


消費者に刺さる判断材料とは

先ほどのパラメーターは、全て提供する側である蔵元の目線が基準になっています。これらの情報では、消費者は判断することが出来ません。消費者の目線で必要な情報を考える必要があります。

 

まず最初に、あなたの日本酒を誰が飲むのか、個人レベルまで落として考える必要があります。この人物像のことを「ペルソナ」と呼びます。

 

あるターゲット層向けて日本酒を購入してもらう方法を考える場合、どうしても幅広のプロモーションとなってしまうため、十分な効果を上げることが出来ません。たった一人を想定することが、刺さるプロモーションにつながります。

 

次に、このペルソナが、なぜあなたの日本酒を購入するのか、その理由を考えてください。晩酌用として買った・・・では不十分です。ペルソナは何かの「課題」があって、それを解決するために、あなたの日本酒を購入するのです。もっとペルソナを動かして、イメージを膨らませましょう。

 

今日の晩御飯はおでん、海でカレイを釣ってきた、北海道物産店でイクラをゲット。具体的に想像すると、そのペルソナに何を伝えれば、あなたの日本酒を買ってもらえるのかが見えてきます。

 

ペルソナの課題をあなたの日本酒やその他の付帯情報によって、適切に解決することができれば、それがクチコミとなり、新たなお客様が集まってきます。


積極的に伝えなければ誰も知らないまま

ペルソナの課題を解決するために、あなたが提供できるバリューとは何でしょうか。

  • 日本酒に合うおつまみの作り方
  • 確かな杜氏の仕事ぶり
  • 購入されたお客様の感想
  • 理想的なカンの付け方
  • 清潔な製造工場
  • 原料となる米の紹介

いろいろと考えることが出来ます。

 

ただ、これらの情報をどうすれば消費者にとどけることができるのか、こそが一番の課題です。

 

私たちが推奨する方法は、あなたが作っている日本酒の専用ウェブサイトを用意して、そこにアクセスしてもらうのです。日本酒のラベルにQRコード(2次元バーコード)を印刷して、スマートフォンでスキャンしてもれえば簡単に情報を得ることが出来ます。

 

またQRコードのスキャンのハードルを下げるために、インタラクション性の高いアプリと連動させれば、楽しみながら情報にアクセスしてもらえます。

 

消費者の求める情報を提供するのですから、喜ばれないはずがありません。積極的に情報を発信していきましょう。


私たちがお手伝いできること

消費者をより深くご理解いただくために、私どもでは無料のオンラインセミナー「クチコミ客を増やす6つのステップ」ご用意しております。「第2回:ペルソナ」、「第3回:埋没課題」、「第4回:価値の総和」をぜひご確認ください。